Знижки, бонуси, подарунки та співробітництво. Частина 1.
Будь-який продавець завжди вирішує одну і ту ж задачу. В умовах конкурентного ринку необхідно залучити до свого товару покупця і переконати його купити товар. А якщо одночасно вдалося переконати купити більше товару (збільшити чек) – завдання продавця перевиконано.
Інструменти для стимулювання покупця давно відомі. Серед них знижки, бонуси і подарунки. Всі ці інструменти працюють і широко застосовуються продавцями. Але всі вони мають істотні недоліки. Спробуємо проаналізувати мінуси і пошукаємо плюси.
Основний недолік знижок – недоотримані продавцем гроші. Називаючи цей процес різними словами, фактично продавець знижує ціну товару і зменшує свій прибуток, в надії отримати частину прибутку. Це викликає наступний недолік – накопичувальний ефект. Що буде робити конкурент в такому випадку для утримання своєї частки ринку? Він буде робити аналогічні або більші знижки. Результат зрозумілий. Ціна на товар знизиться і буде балансувати на рівні рентабельності. До товару втратить інтерес продавець, а можливо і покупець. Адже покупець звикає до знижок, звикає до розміру знижок і може відмовитися від покупки, якщо не отримав знижку, яка його задовольняє.
Навіть за відсутності конкуренції, продавець часто робить знижку для подовження чека. При цьому знову можна говорити про недоотримані продавцем гроші. Крім того, цікаві роздуми покупця про розмір знижки. Якщо розмір маленький (1, 2, 3 %) – покупець вважає, що продавець скупиться і не розглядає цю знижку сильним стимулом до покупки. Якщо розмір великий (20, 30, 50 %) покупець вважає, що товар був спочатку переоцінений і може втратити інтерес до торгової точки або відкладати покупки за звичайною ціною товару в надії дочекатися розпродажів. У будь-якому випадку розмір знижки обмежений рівнем націнки на товар. Ми свідомо не розглядаємо тут розпродажі нижче собівартості.
Бонуси – це обіцянка продавця зробити знижку покупцеві в майбутньому, при наступній покупці. Бонуси мають серйозні переваги по відношенню до знижок. Перша перевага полягає в тому, що ціна на товар не знижується і гроші в повному обсязі продавець отримує негайно. Друга перевага полягає в тому, що для отримання обіцяної знижки покупець змушений купити ще товар у цього ж продавця. Третя перевага полягає в тому, що частина покупців не скористається другою покупкою і не зажадає виконати обіцянку щодо знижки. В цьому випадку всі гроші від першої угоди продавець залишив собі. Здавалося б, все добре. Однак, розмір бонусів, як і розмір знижок продавець може призначати тільки в межах націнки на товар.
Як вийти за рамки націнки і одночасно залишитися в рамках націнки. Як створити WOW ефект для покупця від величини стимулу до покупки і при цьому залишитися з прибутком. Відповідь проста. Використовувати подарунок.
За допомогою подарунка ми можемо вийти за межі націнки на товар. Правильно підбираючи подарунки, ми можемо, якщо захочемо, в очах покупця створити цінність подарунка, порівнянну з вартістю покупки. Як же це можливо? Як обдурити математику? Адже за подарунок теж потрібно платити. Рішення знаходиться при взаємодії декількох продавців різного товару і послуг. Спробуємо розібратися на прикладах.
Приклад перший. Скільки коштує квиток в кінотеатр, театр, концертний зал? Відповідь в касі. Нехай він буде коштувати 100 грн. Тепер уявімо собі, що зал заповнений глядачами наполовину. Скільки коштує квиток? У касі ті ж 100 грн. А за яку суму цей квиток кінотеатр може продати без фінансових втрат? Відповідь – за будь-яку, яка перевищує номінальну вартість паперу, на якій квиток надрукований.
Ще приклад. Послуга прокату велосипедів, електроскутерів, дитячих ігрових автоматів. Ціна знову в касі. Але на практиці ці атракціони рідко бувають переповнені. За яку суму атракціоном може скористатися ще один клієнт і атракціону буде вигідно? Відповідь – за будь-яку, яка більше вартості електроенергії, витраченої на цього клієнта.
Тепер уявімо, що якийсь торговець купив право зайняти порожнє крісло в кінотеатрі за 10 грн. І цей квиток дарує своєму покупцеві, який купив товару на 200 грн. З точки зору торговця: знижка зроблена на 5 % від чека. З точки зору покупця: він отримав подарунок вартістю 50 % від чека.
На цих прикладах ми бачимо, що можуть бути створені умови, при яких в очах покупців цінність подарунка буде порівнянна з вартістю покупки. А для продавця вартість витрат на придбання подарунка буде малою частиною суми, яку він готовий віддати у вигляді знижки. Для створення таких зв'язків потрібна тільки домовленість між різними продавцями. Найпростіше досягти таких домовленостей в умовах замкнутих торгових майданчиків. Наприклад, аквапарки, торгово-розважальні центри і т.д.
Розглянемо, як це працює на прикладі аквапарку. Уявімо собі умовний аквапарк, в якому працюють такі бізнеси: ресторан, прокат скутерів, фотографування клієнтів, платний ігровий автомат для дітей, масажний кабінет, нанесення татуювань хною. Крім того, аквапарк проводить вечірки. Дискотеки, концерти та ін. Подивимося які можна створити зв'язки. Варіанти можуть бути, наприклад, такі: ресторан за суму в чеку більше ніж ..., може подарувати безкоштовну фотографію. Фотографи за покупку фотографій більше ніж …, можуть подарувати квиток на вечірнє шоу. Поки художник робить татуювання дитині, батько може у вигляді подарунка покататися на скутері. Або поки батьки катаються на скутері, дитина може у вигляді подарунка пограти на автоматі. Це тільки частина варіантів, які можуть бути реалізовані. Де може брати участь масажний кабінет, пропоную читачеві придумати самостійно.
Чому це вигідно всім учасникам, в тому числі і покупцям? Розглянемо вигоди кожного.
Продавець, який дарує подарунок, за невелику вартість отримує цінний подарунок для свого клієнта, за допомогою якого стимулює купити товар або купити більше товару.
Продавець, який виконує обіцянку іншого і надає безпосередньо послугу / товар, продає товар додатковим клієнтам, яких залучив йому інший продавець. При цьому він не знижує ціни за основними своїми продажами. Є і ще перевага. Клієнт прийшов за подарунком. Ключовим є слово "прийшов". Є хороші шанси крім подарунка продати щось додатково. Наприклад, подарунок одній людині, а прийшла вся родина. Інші теж хочуть.
При цьому в одному ланцюжку продавець може дарувати подарунки, а в іншому він же "отоварює" подарунки інших продавців.
Не забуваємо про ефект, який умовно назвемо "спробувати". Часто буває, що клієнт не знайомий з послугою або товаром і не вирішується купити. Міркуючи, що йому може не сподобатися, а гроші витратив. У нашому випадку він отримує подарунок, пробує і вирішує купити ще. Згадайте парадоксальне просування дорогих сирів. Продавці не запрошують купити. Вони запрошують безкоштовно спробувати.
Покупець. За менші гроші отримує більше товарів і послуг. Навіть отримавши знижки у вигляді грошей, у покупця не вистачить цієї економії, щоб отримати стільки товарів і послуг, скільки в подарунковій системі.
Аквапарк теж буде у виграші. Збільшується загальний оборот по всім бізнесам всередині. Частина з цих бізнесів безпосередньо належить аквапарку. Інша частина – орендарі. Якщо орендарі заробляють більше, привабливість, а значить вартість оренди зростає. Ми бачимо класичний приклад гри з додаванням суми з теорії ігор. Для аквапарку є ще одна велика перевага. Але про це в наступній статті >>.
Сучасні технології дозволяють створювати промокоди унікальними і поширювати їх точково, індивідуально кожному покупцеві. Поєднання унікальності і індивідуального поширення дозволяє призначити умови, при яких покупець може отримати промокод. Таким чином промокод стає деяким призом для покупця.
